大众点评商家运营攻略

 公司新闻     |      2020-06-19 16:49
目前的运营攻略有以下几种,而其中贡献值及会员升级,霸王餐及霸王餐pass卡,橙V会员则是运营的核心。
 
 
而这些运营攻略之间的关系是怎样环环相扣,互相促进,打造大众点评UGC的内容生态的呢?
 
请看以下的关系图:
 
 
可以看到,霸王餐及PASS卡,橙V会员之间,贡献值及会员级别之间是相互促进的关系,三者之间构成闭环,让点评UGC生态得以正向循环。
 
下面将一一分析这些运营策略:
 
一. 贡献值及会员升级
 
当用户注册成为点评用户,就默认是大众点评会员了。目前大众点评会员等级一共有8级,越高级别升级则难度越大。
 
 
根据会员级别及对应所需的贡献值描绘的升级难度示意图如下,可以看出从LV6之后的升级难度是徒增的。
 
 
想要升级先需要获得贡献值,而贡献值主要靠贡献内容获得。
 
 
大众点评贡献值及会员升级总结:
 
1.用户主要通过写点评来获得贡献值,贡献值增加来提升会员级别。
 
2.会员升级是从LV1到LV4难度较低,LV4到LV8难度成倍增加,难度增加是为了刺激那些从升级中获得成就感的用户多发表点评,满足用户“爱现”心理。(假设用户每个月发表四条优质点评,加其他操作每个月获得300个贡献值。从LV1升到LV4是3个月时间。从LV4升级到LV6需要17个月,LV6升级到LV7需要30个月,LV7升到LV8需要50个月)
 
3.会员的福利主要是满减优惠等虚拟商品,推断这些福利不会为激励用户持续发点评有太大作用。可以判断,吸引众多点评玩家升级的动机更多是用户处于分享兴趣,爱现心理等驱动。
 
存在问题:
 
1.随着使用产品的时间越来越长和用户对规则的熟悉,越来越多用户完成高级别晋升,平台对高级别核心用户“爱现”的满足就越来越少,后期容易造成该部分用户流失。
 
2.LV6-LV8升级难度过高,很容易让初级玩家放弃。因为当用户从初级升到中级时,是用户刚开始有满足感和成就感的时候,但恰逢这时候难度却增加非常多。
 
二. 橙V会员制
 
橙V会员,即头像处有点亮V标志的会员为橙V会员,类似于会员中的VVIP,门槛更高。
 
目前橙V会员有如特点:
 
进入门槛更高。成为橙V会员需要用户注册满3个月以上,并且发表4篇100字以上的评论才能从普通会员转为橙V会员——为了防止用户恶意注册多个账号来占有会员福利。
 
有时效性。橙V会员有一个月的时效,本月要写满4条才能保持下个月也是橙V。
 
福利更实际丰厚。橙V享有霸王餐特权(专属霸王餐,更高中奖率)、专属美食优惠、VIP邀请卡,专属优惠券、境外吃喝玩乐,专属优惠券、联合特权。
 
有区域性限制。橙V福利不同城市可享受的福利不一样,目前来说橙V的运营仅围绕大城市展开的,由该城市的合作商家提供。
 
 
会员制度及规则总结:
 
1.橙V会员福利对比普通会员福利,更实际,更诱人,但需要每个月维持4条点评,门槛更高。推断点评正通过橙V的的实际福利来刺激那些不热衷分享,但容易受美食优惠等诱惑的用户,持续产生优质点评内容。
 
2.橙V会员制是从“利益驱动”为核心点来运营,来达到刺激用户持续产生点评内容的目标。
 
存在问题:
 
.橙V福利会导致大批会员同时打卡同一商家发表评论的现象。评论过分集中在某些店铺,可能会让普通用户对评论的客观真实性造成负面印象;
 
.橙V福利是用实际利益去刺激更多普通爱吃用户写评论,而这种激励要求运营商务和商家的合作可以保持稳定且友好的合作。因为如果一旦这批用户没有看到吸引自己的福利,他们就很容易放弃写评论。
 
三. 霸王餐及PASS卡
 
霸王餐则是指用户免费获得由合作商家提供的免费吃喝玩乐的机会,部分霸王餐是限制只能橙V参加,或者某个级别以上的用户才能获奖,因此刺激更多的用户写点评点亮橙V或升级。
 
霸王餐PASS卡是指用户凭此卡,可以直接兑换霸王餐,无需参与抽奖(霸王餐中奖几率低)。霸王餐PASS卡可以通过签到霸王餐页面攒霸气值来获得,或者参与点评运营的社区活动获得。
 
 
自运营活动一般会通过产品的社区论坛和运营的粉丝微信群发布。
 
 
霸王餐及PASS卡总结:
 
霸王餐是大众点评维持社区活跃度的重要手段,它同时从满足”爱现“及”利益驱动“两个维度来满足用户需求 。
 
霸王餐的奖励体系可以很灵活地和会员营销活动相结合,譬如邀请好友转正橙V,写评测帖子的奖励,都可以奖励用户霸王餐PASS卡。
 
存在问题:
 
霸王餐的中奖几率比较小,大部分用户可能在尝试参与一两次之后,抽不到奖就不会再参加,霸王餐是大众点评活跃社区氛围的方式,但是无法依赖霸王餐刺激大部分用户去产生大量点评内容。
 
四. 勋章
 
大众点评勋章是对有特殊贡献用户的嘉奖。部分勋章又分为金银铜三个级别,金银铜对应不同的数据指标。勋章入口可以点击个人主页 》勋章图标进入。勋章是根据用户的行为数据变化自动获得的,不需要用户进行任何操作。
 
 
 
勋章体系总结:
 
勋章的入口非常深,也不明显。勋章在整个会员体系的激励作用不明显,更像是产品和运营团队用来做产品用户群划分的的辅助手段。
 
五. 会员积分
 
大众点评会员积分主要通过发表评论或团购消费等来获取,凭会员积分可以参加积分商城的抽奖,礼品以价值较低的小礼品为主。用户使用很少的积分就可抽奖,但中奖几率并不高。
 
 
 
积分体系总结:
 
积分是从利益驱动的方向上去刺激用户发表点评,但在产品设计上,用户对自己的积分并没有强烈的感知,可以推断,积分对用户的吸引力并不高,在整个运营体系中重要程度也一般。